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*15:47JST ホットリンク Research Memo（7）：3メディア&3ステップのワンストップ対応で大手取引も拡大中 ■中長期の成長戦略 既述のとおり、現在SNSを活用したマーケティングの重要性は急速に高まりつつある。一般論としてマーケティングにおけるメディアは自社で所有する「オウンドメディア」、広告費用を払って露出できる他社所有の「ペイドメディア」、自社でコントロールできない消費者が発信する「アーンドメディア」の3つがある。SNSマーケティングにもこれら3領域は存在し、それぞれ「オウンドメディア」は自社のSNSアカウント、「ペイドメディア」はTwitterやFacebookにおける広告、「アーンドメディア」はSNS上の口コミといった例が挙げられる。昨今ではその影響力の大きさからSNS上の口コミ（アーンドメディア）を活用したマーケティング手法が注目され始めている。ただ、口コミは自社でコントロールが不可能であるため、いかに最適なユーザーに情報を発信してもらい効果的に拡散していくことができるかで、費用対効果も変わってくる。ホットリンク<3680>は、設立以来蓄積してきたソーシャル・ビッグデータの解析力とEffyisが持つソーシャルデータの収集力を強みとし、自社で体系化したSNSによる購買行動プロセスを循環させる運用メソッドを確立した。これにより、高いパフォーマンスを上げることに成功している。このSNS上の口コミにおける強みを武器に、同社は「オウンドメディア」「ペイドメディア」「アーンドメディア」の3領域においてSNSを軸とした統合マーケティングサービスを提供していく。 3領域を統合型でカバーするという点のほか、同社にはサービスの訴求力をより高めるポイントがいくつかある。まずはビッグデータの活用だ。ビッグデータの活用は1)情報収集、2)分析、3)活用という3ステップを踏む。同社は1)情報収集の面でDaaS事業におけるグローバル規模のデータベースを保有しており、2)分析面ではSNS分析ツールやクロスバウンド事業におけるレポーティングサービスを生かし、3)活用面ではSNSマーケティング支援事業やクロスバウンド事業を通じて価値を提供する。それぞれのステップで同社は豊富な知見・経験を有しており、それが有機的に機能することでビッグデータの価値を最大化している。加えて足元では各領域で新サービスの開発や他社との協業など、横展開も広がる。こういった事業展開を経て同社の強みはさらに増強され、今後のシェア拡大や収益拡大を後押しするものと考える。 同社のビジネスモデルは積み上げ型ビジネスと単発型ビジネスという切り口でも捉えることができる。同社は上記の「情報収集」「分析」「活用（マーケティング）」という3ステップにおいて、それぞれ売上が「積み上げ型」「単発型」に分かれるサービスを展開している。これは顧客企業から見れば、情報収集からマーケティングに至るまでの一連の流れのなかで、フェーズごとに直面する課題を同社のサービスによって随時解決できるということになる。その点で、同社のサービス全般はマーケティングにおける「1つのプラットフォーム」として顧客の事業基盤の一部となる。また、同社がワンストップで効率的に対応することから、フェーズごとに複数の企業に依頼するよりも大きな効果が期待できる。同社から見れば、「情報収集」「分析」「活用」の各段階でそれぞれデータアクセス権販売・分析ツール・コンサルティング・SNSアカウント運用といったように積み上げ型のサービスがあるため、収益の安定性を高めることができる。また、これら積み上げ型のサービス契約拡大を通じて単発型のサービスも追加受注しやすくなり、売上高の成長が加速する。上記のような「SNSを軸とした統合マーケティングサービス」「プラットフォームサービス」という特徴を生かすことで同社のマーケティング業界におけるプレゼンスは大きくなっており、従来アプローチが困難であった大手企業からの受注も今後徐々に増加してくると弊社は予想する。 （執筆：フィスコ客員アナリスト　欠田耀介） 《EY》

*15:46JST ホットリンク Research Memo（6）：2022年12月期の業績見通しの達成確度は高い ■今後の見通し 1. 2022年12月期の業績見通し ホットリンク<3680>の2022年12月期の業績見通しについては、売上高で前期比21.4%増の7,976百万円、営業利益で同54.8%減の161百万円、税引前利益で同86.8%減の140百万円、当期利益で同85.6%減の116百万円、親会社株主に帰属する当期利益は同87.0%減の99百万円となっている。中期目標の実現に向けた積極投資により、営業利益は前期を下回るが一過性のものである。SNSマーケティング支援事業とクロスバウンド事業が急伸長しており、コロナ禍の影響を加味し保守的に売上高予想を設定していることから、業績予想の上方修正の発表や通期計画を上振れして着地する可能性は高いと弊社は予想する。 SNSマーケティング支援事業では、コロナ禍の影響を考慮し売上高の見込みは保守的に設定している。しかし、SNSを活用したマーケティングの需要は今後も堅調に膨らむ見通しであり、業界内で大手との取引が増えるなど順調にプレゼンスを強める同社にとっては追い風が続き、今後も売上高は好調に伸びることが予想される。また、対応媒体を拡大すべくTikTokサービスチームを新たに設置し、同社の強みを生かした顧客企業の商品に合わせたコンサルティングサービスを提供する。これに伴い対象顧客規模の拡大が予測されるため、受注増への体制増強を図る。営業運用部門体制は2020年12月期比で2.2倍を見込む。人件費の増加などに伴い、営業利益は一時的に減少するものの、中期的な売上・利益成長を視野に入れ積極的な投資を継続していくものとしている。 加えて直近ではサービスラインの拡充も進む。同社は2021年11月、SNS起点で新商品への期待を最大化する「新商品ローンチパッケージ」を提供開始した。同サービスでは、新商品の発売前・発売後も含めた各フェーズに応じた分析・調査を、データサイエンティストも含めたチームで実施するものとなっている。ネットワーク分析やクラスタ分析、深いソーシャルリスニングによって、企画の切り口やターゲットを可視化し、商品がどのような切り口で語られているかを分析する。これらの内容を踏まえ、発売に向けて期待を高める施策や、発売後の話題を持続させるための企画に落とし込んでいくサービスとなっている。また、企画の効果を最大化させるため、マンガや動画、ライブ配信など様々なクリエイティブに対応し、インフルエンサーを起用する場合は、データ分析を軸にした同社の独自手法「データエビデンスドキャスティング」を用いて、ブランドとの親和性が高いインフルエンサー候補を洗い出し、成功確率の高いキャスティングを実現する。広告によって消費者へ正確に届けることで、そこから発生するUGCによって質の高い認知を生みだすことで、同社の強みである「SNSビッグデータ分析」や「UGC創出ノウハウ」を最大限に生かしたプロモーション成果に高い期待が持てる商品となっている。 クロスバウンド事業に関しては、事業規模のさらなる拡大を狙い、主力サービスを転換していく。これまでは、プロモーション支援が主事業であり、越境ECプラットフォームは副事業的なポジションであった。2022年12月期においては、越境ECプラットフォームを大幅に拡大していく。プロモーション支援に比べて粗利率が低いため、短期的には全体の粗利率は減少するも中期的な売上・利益成長を視野に入れ体制強化を図るとしている。 2. 好調な事業環境 国内のインターネット広告の市場規模は年率2ケタ成長が続いていると言われており、コロナ禍に伴い一段と重視する企業が増加傾向にある。広告を出稿する企業にとっては、訴求したいターゲット層に広告を配信しやすいこと、費用対効果がデジタルに可視化できることなどから、プロモーション施策の1つとして利用する企業が急速に増えている。なかでも今後主戦場になると見られるのがソーシャルメディア広告である。TwitterやFacebook、YouTubeなどのソーシャルメディアがここ数年で急速に普及しており、ユーザーの1日当たり利用時間も増加している。また、Twitterではユーザーが商品の感想などを書き込むことで自然発生的に情報が拡散しやすく、結果的に費用対効果の高いプロモーション効果が得られることなどが背景にあると見られる。 このように市場規模が膨らむなか、成長産業として大小多くのプレイヤーがSNSマーケティング業界で競争を繰り広げており、シェアの取り合いは激しい。ただ、同社はテクノロジー企業ということで米国子会社であるEffyisの所有を背景としたSNS関連のビッグデータという資産を収集しているほか、それを分析・活用する場面でも長年のノウハウ・実績があり、結果として後に詳述するプラットフォームサービスという形態のもと大きな強みとなった。これはシェアのさらなる拡大につながり、長期的にはシェアの安定化や価格競争での回避要因にもなると弊社は見る。インターネット広告事業は成長産業として投資家の注目度が高く、同社は好調な実績と併せてこうした強みが評価されることで、特に注目を集めることになると弊社は予想する。 3. ブロックチェーン事業への投資 同社は2022年12月期中に、ブロックチェーン事業の開始を予定している。投資事業から開始し、期中に新セグメントを設置する予定としている。これに伴い、既存のブロックチェーン投資資産の評価損益は有価証券評価益ではなく営業利益として計上することを検討していると言う。ただし評価損益は業績予想が困難なため、現時点の予算では対象外としている。しかし、2021年12月期での621百万円の評価益や中長期的に成長していく事業への投資であることを勘案すれば、2022年12月期以降の業績の上振れ要因となると弊社は見ている。 （執筆：フィスコ客員アナリスト　欠田耀介） 《EY》

*15:45JST ホットリンク Research Memo（5）：2021年12月期の売上高は過去最高を更新、各利益も収益性向上（2） ■ホットリンク<3680>の業績動向 (2) クロスバウンド事業 クロスバウンド事業の売上高は前期比167.2%増の2,974百万円となった。中国経済のプラス成長に合わせ、引き続きアウトバウンド需要へ注力し、堅調な事業成長を実現し売上高を確保した。また、越境ECプラットフォームの新開発サービスにおいて、取り扱い企業及びブランドが急伸し、売上実績において大きくけん引した。 新たな取り組みとしては、トレンドExpressがマーケティング関連サービスを手掛けるM-Force(株)と協業を開始した。経済産業省「通商白書2021」によると、中国の2020年の実質GDPは前年比2.3%増と主要国で唯一のプラス成長を記録し、小売売上高も2020年8月以降プラス基調を維持するなど、中国市場は世界に先駆けて成長軌道に戻っている。こうしたなか化粧品やラグジュアリー領域の欧米ブランドは、中国に対して果敢なマーケティング投資を実行し、需要取り込みに積極的な姿勢を見せている。そのうえで供給量において欧米企業を上回ることが難しい日本企業にとっては、顧客インサイトの理解に基づいた「質の高い顧客戦略」が求められる。同社傘下のトレンドExpressは中国において消費者行動のビッグデータを活用し、事象だけではなくその背景や顧客インサイトを分析することで、トレンドを見据えた顧客戦略を構築する。また、M-ForceはトレンドExpressが提供するリアルタイムのユーザーボイスに独自のフレームワーク「9segs(R)」を掛け合わせ、中長期目標を達成するための戦略策定に必要な顧客インサイトを分析するほか、自社・競合ブランドの顧客構造と顧客像、購入ドライバーなどを定量的に理解することで、顧客戦略の策定を支援する。この協業により、同社の顧客に対するアウトバウンドでのプロモーション支援サービスの機能はより充実し、足元の好調な受注拡大ペースがさらに早まると弊社は予想する。 (3) DaaS事業 DaaS事業の売上高は前期比7.1%減の1,707百万円となった。第4四半期単独では大手顧客に対する価格改定が進み、前年同四半期に比べ増収となったものの、SNSデータアクセス権の1つが契約更新されなかったことで売上高は前期から減少した。要因は地政学的な問題によるものと捉えており、同社の米国子会社であるEffyisは引き続き、世界中のソーシャル・ビッグデータを保有するメディアとの間で良好な関係を維持し、安定したデータ提供や新規メディアからのデータアクセス権の契約を順調に獲得していくとしている。また、価格改定により第4四半期単独では第三四半期に比べ45百万円の増収となった。今後も必要に応じて価格改定交渉を個別に行う事により収益性を確保していくとしている。 3. 財務状況と経営指標 2021年12月期末の財務状況を見ると、資産合計は前期末比1,546百万円増加の7,314百万円となった。主な変動としては、流動資産では売上高の増加などにより現金及び現金同等物が531百万円増加、棚卸資産は131百万円増加となった。要因としては、越境ECプラットフォームにおけるソーシャルバイヤーへの引き渡し商品によるものとなっている。同社への滞留は一時的なものであり、在庫リスクはなく資産性に問題はないと弊社は判断する。また、非流動資産では新たなブロックチェーンファンドへの出資114百万円や、当該出資に係る評価益621百万円等によりその他の金融資産が832百万円増加したほか、為替換算調整によりのれんが162百万円増加した。 負債合計は前期末比387百万円増加の3,183百万円となった。非流動負債で、借入金が254百万円増加した。借入金の内容は、SNSマーケティング支援事業における営業開拓費用である。また、資本合計は前期末比1,159百万円増加の4,131百万円となった。主な要因は、利益剰余金が764百万円増加したほか、ストックオプションの行使に伴う払い込みにより、資本金及び資本剰余金が合計で145百万円増加したことである。 経営指標を見ると、経営の安全性を示す親会社所有者帰属持分比率は前期末の48.4%から52.9%へと上昇し、改善が見られた。有利子負債比率は30.5%から28.4%へと下降した。収益性が向上するなかで利益の積み上げが今後期待できるため、当面の財務的懸念は薄いと弊社は考える。 （執筆：フィスコ客員アナリスト　欠田耀介） 《EY》